提升无锡城市竞争力的策略选择

摘 要 ：城市营销作为提升城市竞争力的有力手段,是全球化和城市化浪潮中城市发展的大趋势.无锡市地处长江三角洲城市群,与周边城市对外来投资、优秀人才等资源进行着激烈的竞争.城市营销有利于无锡市结合自身情况,合理利用内外部资源开发城市产品和怎么写作,挖掘城市潜力,展现城市魅力,提高城市的竞争力,进而在这场城市战争中脱颖而出,吸引投资者、旅游者和新居民的到来.文章通过探寻基于创新建设理念的无锡市城市营销的实施策略,为加快无锡市城市营销的发展提供理论支持,并为其他城市和地区进行城市营销提供一些经验和借鉴.

关 键 词 ：城市营销 城市竞争 发展策略

一、城市营销的内涵和意义

(一)城市营销的内涵

菲利普·科特勒（Kotler.P）及其合作者认为：“城市营销（City Marketing）是指为满足城市目标顾客的需求而进行的规划和设计,成功的城市营销应使居民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对地区的期望得到满足”.这个定义指出了城市营销是为居民、企业、游客和投资者等怎么写作的,其核心是满足他们的需求.城市营销的目的就是有效整合各种内外部资源,以赢得特定的目标顾客,进而促进城市的发展.

根据菲利普·科特勒等人的研究,城市营销的发展经历了三个阶段：即城市推广（city promotion）、城市推销（city selling）和城市营销（place marketing）.城市营销在第一阶段以制造业的发展和发达为终极目标,具有“烟囱角逐”特征；第二阶段的城市营销则重视基础设施建设以及特定领域的目标营销；第三阶段的城市营销突出了市场细分、品牌研究、利基营销以及竞争因素.

(二)城市营销的意义

随着全球化进程的推进,世界各地的城市对外来投资、优秀人才等资源的竞争越来越激烈.要使一座城市在竞争中立于不败之地,这就需要城市的利益相关者改变观念,积极寻求新的方法和手段来发展城市,像营销企业和产品一样营销城市.对于无锡的城市营销来说,应该结合无锡市的自身情况,合理利用内外部资源开发城市产品和怎么写作,这样就可以激发城市潜力,展现城市魅力,提高城市的竞争力,从而在城市竞争中脱颖而出,吸引投资者、旅游者和新居民的到来,实现无锡的崛起和经济繁荣.

二、无锡城市营销的SWOT分析

无锡城市营销的SWOT分析是指对无锡市内部发展的优势和劣势以及无锡市外部环境中的机会和威胁进行综合性的分析,据此选择合适的营销策略,确定城市的发展方向,把握城市的发展动脉,从而发挥优势,弥补劣势,抓住机会,规避威胁.

(一)无锡城市营销的优势分析（Strengths）

（1）文化底蕴深厚,旅游资源丰富.城市的文化内涵是城市的灵魂所在,是城市个性的核心内容.无锡是国家历史文化名城之一,是江南文明的发源地,其历史可以追溯到3500多年前.同时,无锡也是中国优秀旅游城市,鼋头渚、灵山大佛、三国水浒城等景区每年都会吸引数千万的游客,在带来高额旅游收入的同时也提升了无锡的知名度.

（2）生态文明建设、基础设施建设成效显著.无锡环境优美,是国家级生态城市,长广溪湿地公园、蠡湖公园、尚贤河湿地公园等绿地公园皆为居民免费开放,是居民休闲娱乐的好去处.在城市基础设施建设方面,无锡车站、无锡东站相继建成,地铁建设重要节点顺利完成,无锡大剧院已经正式启用,保障房建设有序推进,这些成果都大大方便和丰富了无锡市民的日常生活,使无锡成为了一座真正的宜居城市.

（3）商业气息浓厚,产业基础厚实.无锡市是中国乡镇工业最早崛起的地区之一,民营资本活跃；同时,无锡市是中国近代实业兴国的发源地之一,工业基础雄厚,已经形成了以机械、纺织、电子等产业为支柱的较完整的工业体系.无锡市拥有小天鹅、红豆、一汽锡柴等一大批国际国内名牌产品,西门子、松下、博世等跨国公司在无锡设立有全资子公司.较强的经济实力和产业能力为无锡市的城市营销提供了物质支持.

(二)无锡城市营销的劣势分析（Weaknesses）

（1）空间及土地资源限制.无锡市总面积为4627.47平方公里,其中16.9%的面积为山区和丘陵,29%的面积为水域,与苏州（8488平方公里）、宁波（9816平方公里）等经济发展状况相近的城市相比,地域面积偏小,这不利于大型工业集聚区的建立,制约着无锡市的进一步发展.

（2）产业结构中消费性怎么写作业所占比例较大.虽然无锡第三产业增加值占全市地区生产总值的比重在2012年已经达到45.2%,但第三产业内部存在着“二元特征”,一方面是以金融业和专业怎么写作为主的生产性怎么写作业,另一方面是拥有大量受教育水平较低人口的消费性怎么写作业.而消费性怎么写作业在无锡市的第三产业中占绝大比重,这导致无锡产业结构竞争力的下降,影响无锡城市营销的进程.

（3）城市营销缺乏统筹规划.无锡市没有建立专门的、整合性的城市营销组织网络和管理机制来负责无锡市的城市营销进程.城市营销涉及规划、建设、旅游、宣传、经贸、文教卫生等政府职能部门,专业领导机构的缺失,使各部门各自为政,城市营销缺乏一贯性和持续性,不能发挥城市营销的最大作用.

(三)无锡城市营销的机会分析（Opportunities）

（1）全球范围内的科技革命为城市营销提供了新的机遇.一方面,全球经济结构重组,全球范围内技术、资金等生产要素加速流动.为应对危机,发达国家在推动新技术产业革命的同时,有可能将推动部分产业的高端产品、关键零部件及研发、营销等高端环节向外转移,这对无锡来说是个潜在的机遇.另一方面,物联网、新能源、生物科技等新产业的蓬勃发展,对无锡乃至全国的制造业结构将产生深刻的影响,促进“中国制造”向“中国创造”转变.

（2）国家的一系列政策的出台为无锡市的城市营销提供了机会.国家发改委在《苏南现代化建设示范区规划》中明确提出,要在无锡市重点发展光伏和风电、半导体、集成电路和电子设计等节能环保产业,推进无锡国家太阳能光伏高新技术产业化基地转型升级,推动无锡科技人才管理改革试验区建设.无锡市应把握国家重点扶持苏南地区转型发展的机遇,发挥产业基础雄厚的优势,加快产业结构转型升级,把无锡市建设成全国重要的先进制造业、战略性新兴产业基地. （3）无锡市提出的“创新无锡”的城市品牌定位.在无锡市的“十二五”规划纲要中明确提出：要在“十二五”期间基本建成国家创新型城市,使创新成为城市发展的核心动力.在新经济时代,城市间的竞争越来越集中在科技、知识、人才等创新要素方面,“创新无锡”的品牌定位符合我国创新驱动发展战略,创新已经成为无锡市发展的战略性选择.无锡市应抓住机会,引领科技创新创业,激发人才创新活力,推进体制创新改革,实现自主创新和内生发展.

(四)无锡城市营销的威胁分析（Threats）

（1）全球经济疲软,招商引资难度加大.2008年金融危机余波仍未过去,2012年更是经济上的一个寒冬,经济复苏的脚步放缓；投资者在投资时变得更加谨慎,对税收返还、土地地价补差、劳动力成本、知识产权保护等各方面的要求更高,在一定程度上加大了招商引资的难度.此外,随着中西部地区的崛起,长沙、西安、武汉等城市的竞争力大幅提高,且在劳动力、地价等方面具有一定的优势,对无锡市的发展存在一定的威胁.

（2）长三角地区产业同构,城市间竞争激烈.无锡所处的长三角地区产业同构现象严重,各城市之间产业布局重复,产业规划相似,无锡、苏州、常州等城市都以纺织、电子等产业作为支柱产业,都在大力推进软件和怎么写作外包、文化创意等战略性新兴产业的发展,群内城市竞争激烈,对人才、投资的争夺已进入白热化的阶段.此外,苏州、宁波、常州等城市在区位优势、功能定位、优惠政策、招商引资对象等方面都与无锡类似,对无锡市的威胁十分明显.

（3）综合商务成本升高.随着社会发展和社会制度的进一步完善,劳动者对居民社会保障、职工工资福利等的要求逐步提高,无锡市的最低工资标准逐年上升,“五险一金”制度逐渐完善,这使得企业在人力资源方面的投资升高.房价、地价的迅速增长,对企业也是不小的负担.此外,怎么写作、运输等商务成本也在逐年提高,从而弱化了无锡市的优势.

三、无锡城市营销存在的问题

无锡与其他许多城市一样,在城市营销的过程中遇到了许多问题,阻碍了城市的进一步发展.这些问题主要涉及到理念认识、管理体制、规划设计等方面.

(一)对城市营销理解不清,概念混淆

由于我国在城市营销方面的研究起步较晚,城市营销的理论体系还不是非常完善,这使得部分城市营销的实践者断章取义,将城市营销与城市经营、城市旅游形象塑造等概念相混淆,导致城市的文化、科研、政府怎么写作等方面的缺失.无锡在进行城市营销的过程中,相关部门的决策者欠缺理论方面的学习,不能正确理解城市营销的涵义,把城市经营和城市营销混为一谈,导致在城市营销的实践中出现了一些问题.

城市营销与城市经营有着本质上的区别.一是它们的目标不同.城市营销是为了满足目标顾客物质和精神的双重需要,而城市经营是为了筹措资金以供城市的建设和发展；二是它们在使用的方法和手段上存在差异.城市营销是通过市场细分、目标市场选择和市场定位等专业的营销手段来更好地满足顾客的需求,而城市经营主要是通过财务、资本运作等手段来经营城市的土地和其他资产；三是它们的执行主体不同.城市营销的主体涉及城市政府、企业、居民、社会团体等多种利益相关者,而城市经营的主体则只能是城市政府.

(二)城市营销缺乏系统规划,领导机制不健全

无锡市缺少具有指导意义的城市营销整体战略,这个战略应该能够说明无锡的城市定位和价值观、产业结构及其发展方向、城市文化内涵以及城市品牌结构体系等关键性问题,描绘出无锡市未来发展的美好蓝图.城市营销整体战略的缺失使城市营销功利化、政绩化,逐渐演化成政府追逐政绩的工具,陷入“形象工程”的误区,忽视了公共利益的实现与维护,为城市未来的发展留下隐患.

无锡的城市营销领导机制尚未建立,没有单独的部门来推动城市营销的发展.规划、旅游、宣传、经贸、文教卫生等与城市营销工作相关的各政府职能部门缺乏统一领导,以自身为中心,追求各自利益的最大化,使得一部分城市营销活动重复开展,而另一部分城市营销活动无人实施.这在造成资源浪费的同时,也使城市营销工作的一致性和连贯性受到影响.因此,城市营销工作的开展需要一个专门且专业的城市营销管理组织,能够协调各方关系,细化整体规划,制定工作细则,进行战略部署,从而发挥出城市营销的最大威力.

(三)城市核心价值缺失,品牌定位不准

城市的核心价值是城市竞争力的源泉,是一座城市的灵魂所在.城市营销的关键在于确定一个能被广泛接受且易于推销给所有目标顾客的城市定位和价值观.实现这个关键的主要问题是建立一个能够体现城市的文化、历史、经济、社会、建筑、景观和环境等要素,且能够代表不同社会和经济群体利益的共同的价值观定位.

在进行城市定位的过程中,首先,不能孤立地仅从自身出发进行定位,而是要根据周边城市和所处的城市群来定位,从而使城市群内的各城市在经济、政治、文化等方面实现互补与协同.其次,城市定位要留有一定的发展空间,使其能够根据内外部环境的变化,围绕城市的核心价值不断进行微调.最后,城市定位应该结合城市特色,如义乌的“中国小商品城”,山东曲阜的“孔子故里,东方圣城”.

无锡在城市营销的过程中并没有真正地认识到城市营销的关键在于核心价值的确定和城市品牌的准确定位.

(四)城市营销手段单一,营销效果不佳

无锡采取的城市营销手段比较单一,多是广告营销、节日营销等方式,缺乏对营销手段的综合运用.在广告营销方面,无锡投入大量财力、物力制作的城市形象宣传片,虽然在央视等媒体上投播,但并没有给人留下深刻的印象,投入与产出不成正比.在节日营销方面,无锡在重点推广“中国徐霞客国际旅游节”,但该节庆活动在国内和国际上尚未形成较大的影响力和知名度,且带有一定的行政色彩,没有像哈尔滨国际冰雪节、中国国际动漫节（杭州）一样形成全民参与的氛围. 此外,无锡市对网络营销、合作营销等方式的运用较少.在网络营销方面,无锡与苏州、南京等城市相比,在城市网站设计、网站功能、形象展示和网络沟通等方面还有很大的提升空间.合作营销是指协调城市群内的各个城市在城市营销中树立共同愿景、确立互补定位、建立资源共享机制,在有效协调的基础上保持合作.无锡市应该加强与长三角城市群内其他城市的合作,从而形成1+1>2的协同效应.

四、无锡城市营销的策略选择

无锡城市营销的实施需要针对本市的特点,在进行准确城市定位的基础上,制定出符合实际的营销组合策略.

(一)无锡城市营销的品牌定位

无锡的城市定位主要经历了以下几个阶段：2006年1月,无锡市委提出了大力打造最适宜投资创业的工商名城、最适宜创新创造的设计名城、最适宜生活居住的山水名城、最适宜旅游度检测的休闲名城、最富有人文特质的文化名城的“五个名城”的战略构想；2009年8月,时任国务院总理的温家宝在无锡视察时,提出了把无锡建成“生态城、旅游与现代怎么写作城、高科技产业城、宜居城”的构想；2012年初,无锡市结合、省委对苏南地区发展的最新要求,做出了“魅力无锡、创新无锡、创业无锡、幸福无锡”的品牌定位.根据无锡城市发展的优势、劣势和营销环境的分析,本文对无锡的城市品牌定位作如下分析：

（1）以高新技术产业为核心的科技创新城市.无锡市可以依托长三角地区尤其是上海市的高新技术研发能力,把握国家大力发展战略性新兴产业的契机,结合无锡市深厚的产业基础和浓厚的商业氛围,加快制造业的转型升级,调整产业结构,重点发展太阳能、传感网、文化创意等节能环保产业,扩大其对周边地区的辐射力和影响力,打造出一座特色鲜明、竞争力强的科技创新城市.

（2）长三角地区与内陆地区的物流中转中心.无锡市可以依托上海市国际航运中心的地位,依靠现有的交通基础设施,完善物流园区、物流中心和物流配送点物流体系,将无锡建设成长三角地区与国内腹地以及国外进行物资中转的物流基地,承担产品的输入和输出任务.

（3）长三角地区的休闲旅游中心.无锡市具有丰富的人文和自然旅游资源,城市和景区的基础设施比较完善,每年能够吸引大量的旅游者.无锡市应该在此基础上更进一步,着力打造以太湖旅游为核心的旅游品牌,加强无锡太湖国家旅游度检测区建设,打造国际知名的旅游休闲胜地.同时,拓展与旅游产业相关联的前向、后向、旁向产业（如餐饮、酒店、房地产业等）,构筑健全的、极具核心竞争力的产业链.

(二)无锡城市营销的产品策略

市场营销理论中的产品是指能够提供给市场的用于满足人们某种和需要的任何事物,包含核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次.根据此定义,无锡在进行城市营销的过程中,首先要深入分析顾客需求,了解顾客所追求的核心利益,从而投其所好,吸引顾客的到来；其次,无锡要在打造城市的品质、特色、品牌、包装等方面大做文章,以区别于其他城市；第三,无锡市要加强交通、通信、食品安全等基础环境建设,减少引起顾客不满意的因素,满足顾客期望；第四,无锡市要注重产品附加价值的提升,从而提高顾客让渡价值；最后,无锡市要不断开发城市的新优势、新特点,在满足顾客现有需求的基础上,激发顾客的新需求,使他们产生再次消费的.

（1）对城市居民,应加快人居环境建设,打造宜居无锡.安全、健康、便捷的生活环境是人类最基本的追求.无锡市应加大治安管理力度,严惩违法犯罪行为,保障居民的人身和财产安全；加强生态环境建设,为居民提供优质的水源、空气及食品,这是生存和生活的根本；加快交通基础设施建设,实现城市内部道路的畅通和与周边地区路网的对接,方便居民出行.同时,无锡市还要在教育、医疗、社会保障等方面加大投入、加快建设步伐,创造一个宜居的城市,在留住现有居民的同时,吸引新居民的到来.

（2）对投资者,应加快产业发展平台建设,打造宜业无锡.无锡市要依托长三角的地域优势,制定相关的产业政策,完善产业园区的基础设施,加快战略性新兴产业的发展,与长三角地区的上海、苏州、杭州等城市形成产业联动,取得集群经济的优势.此外,教育培训、法制环境、金融环境、政府透明度等也会影响投资者的投资决策,无锡市也应在这些方面有所改善和提升.

（3）对旅游者,应加快休闲旅游产品的开发,打造宜游无锡.对于无锡市休闲旅游产品的开发,一是要加强城市公共基础设施、景区基础设施、休闲娱乐设施等硬件设施的建设；二是要注重生态环境、文化氛围、居民接纳性等软环境的改善；三是要依据顾客需求优化旅游产品组合,提供高附加值的旅游产品.

(三)无锡城市营销的促销策略

在实施城市营销的促销策略时,需要根据无锡的实际情况,在对城市营销的受众进行细分的基础上,结合事件、广告、人员、公共关系等促销手段的不同特点,对无锡市进行多层面、多渠道的促销,才能使无锡被更广泛、更深刻的认知.

（1）城市营销的对内促销策略.城市营销的对内促销是指将城市的发展方向、城市精神、城市定位、价值观等传播给城市的居民、企业等利益相关者.这是城市营销的基础性工作.城市的对内促销应该充分利用报纸、电台、电视等主流媒体,增强城市利益相关者对城市的认同感、归属感和责任感,使他们在享受城市营销带来的好处的同时,自觉参与到城市品牌建设、城市推广等城市营销活动中去,从而推动城市营销的发展.无锡市可以通过开展学习活动,分发内部宣传册等方式,强化内部利益相关者的主人翁意识,激发他们参与城市营销的热情.

（2）城市营销的对外促销策略.城市营销的对外促销是指将城市精神、城市形象、城市定位、价值观等以强有力的方式向外推广,强化城市外部的目标顾客对城市的认知.城市的对外促销需要结合目标顾客的不同特点,有针对性地整合运用事件、广告、人员、公关等手段,一致地向目标顾客传递一种城市能够给予的独特体验,造就顾客期望,加强情感联系.譬如,无锡市可以利用已建成的物联网中心,在与物联网产业相关的网站、期刊上发布招商广告,举办物联网博览会等专业性的会展,从而吸引特定的投资者和创业者. （四）无锡开展城市营销的保障措施

（1）建立城市营销工作领导小组,协调城市营销工作.城市营销涉及城市生活的方方面面,包括城市规划、城市建设、城市宣传、城市文化和城市经济等,因此,需要由无锡市政府牵头,建立一个专业的营销团队来整合各方力量,专门负责无锡的城市营销工作,并完善其运作机制、推广机制、创新机制和信息反馈机制等.同时,政府作为城市营销工作的主要实施者,需要把城市营销的各项工作纳入到各级部门的工作中去,并加以考核和监督.

（2）加快制度建设,调动城市利益相关者参与.无锡市政府应制定完善的有利于城市营销发展的各种规章制度,明确各部门的职责,将城市营销纳入到无锡城市总体规划内,统筹考虑资金安排,设立年度的营销专项经费等.同时,无锡市政府应该认识到城市并不只属于政府,城市营销需要一座城市的共同努力,需要广大居民、专家学者、企业、行业协会及其他利益相关者的全程参与（参与决策、参与实施、参与监督）,群策群力,营造出全民参与的城市营销氛围.

（3）定期检查城市营销的进展情况,纠正偏差.无锡市政府应对城市营销的实施效果进行定期评估,以找到差距.同时,还要逐项检查城市营销各项工作的执行情况与效果,如利益相关者的认知情况、城市宣传与推广工作,城市品牌建设工作,城市软实力及硬环境建设工程等.另外,无锡城市营销工作领导小组也应进行定期调查,以向利益相关者发放问卷、专家评估等多种形式对城市营销的各项工作进行测评,从而改进相关工作.

（4）为无锡城市营销提供资金保障.这主要可以从两方面着手：一是从政府财政预算中进行拨款,设立城市营销专项基金,专款专用,对各城市营销项目进行专项资金投入.二是寻求社会资金的投入,社会资金可以以专项资金的形式参与到无锡市的城市营销,也可以通过赞助活动或项目的形式参与,共同开展城市营销.在此过程中,要特别注意资金使用情况的公开化和透明化,使资金提供者可以随时了解到资金的使用情况,从而使他们愿意投入后续资金,保障城市营销的进一步开展.

五、结束语

在全球经济日益开放的今天,城市间的竞争也日趋激烈.无锡市应该在建设创新型城市的基础上,结合自身的实际情况,激活城市的内部资源,吸引城市的外部资源,把城市规划、城市管理、城市发展与城市营销理念有机地结合起来,积极地把城市营销的各个层面融合到城市建设和管理之中,将无锡市打造成一座以高新技术产业为核心的科技创新城市,使其成为长三角地区的休闲旅游中心和物流中转中心.