孔府家酒叫人想家

1993年,一部讲述中国人异乡奋斗、情感彷徨的电视连续剧《北京人在纽约》一经播出便火透大江南北.当年借势制作的孔府家酒《想家篇》广告同样成为了经典,让人感怀至今.

据曾担任过电视台副台长及中国电视剧制作中心副主任的陈汉元先生回忆,当年长城国际广告公司老板和孔府家酒厂副厂长用蓝布口袋提四瓶酒,登门请他为孔府家酒策划电视广告时,正值电视剧《北京人在纽约》刚刚首轮播出结束,且反响巨大.为了在“家”字上需求创意突破,陈汉元随势想到了可以用《北京人在纽约》的剧情及影响力编个小故事,充当孔府家酒电视广告的内容,这立即得到了孔府家酒与其广告写作技巧公司的赞同.伴随着《北京人在纽约》主题歌的旋律,“阿春”（王姬饰）在亲人期盼的眼神、焦急地等待中,终于从美国归来,亲情浓聚,“家”的温暖油然而生――这就是当年孔府家酒《想家篇》广告所演艺的故事情节.其中,刘欢深情演唱的“千万里千万里,我一定要回到我的家,我的家,永生永世不能忘”的广告歌既与广告诉求主题十分吻合,又同他演唱的《北京人在纽约》主题歌有神似之处.在广告片即将结束时,王姬的一句“孔府家酒叫人想家”更堪称是整个广告的点睛之处,影响深远.1994年孔府家酒《回家篇》广告在“花都杯”首届中国电视广告大赛中获得“金塔奖”、“公众奖”、“最佳广告语奖”,还获得了1995年全国第四届广告作品展影视类金奖.

通过与《北京人在纽约》的创意嫁接,孔府家酒获得了足以吸引眼球的传播内容,而选择春节期间在央视投放,在当年更可谓是又占据了天时与地利.充满中国传统文化精神的广告在浓浓的节日氛围中得到了最大范围的传播,也被深深地牢记.名剧助势、明星代言,品牌形象、广告风格、传播诉求在“家”字的精神统领下,一脉相通,孔府家酒广告在当年缺乏创意的营销传播氛围中可谓鹤立鸡群、独领.在广告的助力下,孔府家酒从1993年起成为全国知名的白酒品牌,销售额随之成倍增长,生产量从几百吨快速爬升到几千吨,并创造了经销商排7天长队提货等酒的壮观景象.

“基于广告所得的业绩欲要再加以提升,增加广告投放力度是必需之举”,这也许是当年包括孔府家酒在内的所有鲁酒品牌财大气粗后的真实想法.自1993年孔府家酒通过央视传誉全国后,鲁酒品牌开始竞相争夺央视标王.1994年,宣唱“喝孔府宴酒,做天下文章”的孔府宴酒夺得央视第一届标王；1995年、1996年,秦池酒后来居上,两夺标王.不过,正当标王志满意得时,1997年的“勾兑”风波却意外吹干了秦池,之后包括孔府家酒在内的鲁酒被冠上了缺乏诚信的“恶名”,成为了低档酒的代名词,开始转入了可怕的沉寂.

2001年,孔府家酒在孙建成的带领下,聘请叶茂中力推“复兴”之举.经过多年后,刘欢代言的广告再次打出了“叫人想家”的经典诉求.不过,时过境迁,广告虽是好广告,只是环境已不再单纯.孔府家酒虽一直在努力,不过由于种种原因,昨日还未重现.

（作者单位：河南电视台新农村频道）