水井坊的成绩单

在高端白酒日趋白热化的市场竞争中,水井坊与强势品牌间的差距逐渐被拉大.

每逢佳节高端白酒必涨是一个惯例,而今年高端白酒市场却相当“淡定”,且销量也下滑百分之十几,这主要是受到经济减速的影响.作为高端白酒的一员,水井坊上半年交出了一份差强人意的成绩单：8月30日,水井坊公布的2012年半年报显示,上半年实现营业收入8.76亿元人民币,同比增长32.68%；营业利润3.41亿元,同比增长55.63%；归属母公司所有净利润2.3亿元,同比增长44.53%；基本每股收益0.47元.

“傍”外商谋突围

水井坊作为“中国白酒第一坊”,自2000年上市以来,凭借独特的产品和差异化的营销崛起于中国高端白酒界,成为中国高端白酒的翘楚.然而,近年来茅台与五粮液的持续发力,引领国内白酒涨价之风,将国内高端白酒上升了一个层次.而洋河、国窖1573、红花郎、国藏汾酒等品牌,纷纷推出中高端白酒,大大改变了中高端白酒的市场格局.在激烈的竞争中,水井坊在高端白酒市场受到强大冲击,其品牌自身也暴露出了明显问题.其品牌产品单一,难以满足不同层次消费者的需求,同时策略过于简单,难以阻击竞争对手的攻击.

“10年前,出世就定价600元的‘中国第一高价酒’水井坊超过茅台和五粮液；5年前,水井坊已和两者持平；现在水井坊的已跟不上茅台和五粮液了.水井坊的品牌影响力与茅台、五粮液还相距甚远.”著名酒类营销专家铁犁说.

铁犁认为,水井坊近几年的发展放缓与持续多年的“并购案”有关,期间帝亚吉欧对其的体制改革显然会短期影响企业发展,水井坊错过了中国白酒高速增长的“黄金十年”.

帝亚吉欧集团对水井坊的收购,历时六年.

帝亚吉欧是世界领先的酒业集团,公司汇聚了烈性酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类饮品,公司总部设在伦敦,业务遍及180多个国家和地区,并分别在伦敦股票交易所和纽约股票交易所上市.

事实上,早在2005年底,帝亚吉欧就瞄上了水井坊,开始以股权收购方式进行渗透：2006年12月12日,帝亚吉欧花费巨资,以5.7亿元收购了水井坊第一大股东全兴集团43%的股份,从而间接持有水井坊16.87%的股份,成为水井坊第二大股东.随后又经过两次股权收购,2011年6月,帝亚吉欧收购全兴集团4%股权的方案获得商务部批准,最终以53%的股权持有比例间接成为水井坊实际掌权人.此后,全面要约收购计划也提上日程.整整耗用了2年的时间,英国帝亚吉欧集团收购国内高端白酒水井坊终于如愿以偿.

出海开拓不理想

“我们将利用在全球烈酒行业丰富的从业经验,协助水井坊增加其产品向国际市场出口的比重,并提升水井坊品牌在海外市场的国际认可度.”帝亚吉欧大中华区公共事务及传播总监傅凌霄说.

据了解,帝亚吉欧的销售体系遍布全球170多个国家和地区,目前水井坊出口白酒主要面对国际市场的免税店,所有出口业务都是通过帝亚吉欧的网络渠道进行.

水井坊方面预计到2015年,水井坊海外市场销售量将达到700吨以上,而水井坊在国外的定价将会有别于国内定价,这可增强出口的盈利能力.

白酒行业分析师曹鑫则认为,“国外白酒市场形成仍需较长时间的培育阶段,此外欧美也有蒸馏白酒像朗姆酒、伏特加、威士忌等粮食酒,而且欧美人士口味跟我们也不一样,更不可能为迎合欧美人士的口味改变水井坊的生产工艺.”

一位食品行业分析人士表示,外资的进入加剧了传统白酒业的竞争,增加了国内企业的竞争压力,同时也推动着传统白酒业的发展,会激发传统白酒业的创新意识.但是白酒行业的特殊性使得水井坊牵手帝亚吉欧的前景也将充满众多不确定性.

水井坊公司上半年预收账款大幅减少8成,加上其出口增速在外资控股后超预期走低,这些都将使其2012年年报承受巨大的压力.有“蓄水池”之称的预收账款金额减少,无疑是公司流大幅下降的原因之一.

一位券商研究员直言,水井坊品牌推出10余年来,在高端白酒市场的影响力仍与公司规划的目标有较大差距,长期的弱品牌效应也很难在短期内得到改善.

数据显示,目前水井坊的酒类收入占公司收入比重达到95%,去年其酒类销售只有2000多吨,相对4万吨的高端白酒市场,水井坊还有很大的路要走.

值得注意的是,水井坊上半年的出口数据或许让水井坊和帝亚吉欧都有些尴尬.半年报显示,水井坊在省内销售收入增速为10.71%,但出口却下降了2.83%；在去年同期,水井坊出口收入增速则为同比激增111.30%.由此业内人士认为,帝亚吉欧帮助水井坊拓展国际市场的显效仍需要时间.

一种探路的尝试

从中国白酒走向国际市场来说,关键在于中国酒文化是否能够融入世界.如果一种酒品牌没有这个国家的文化作为背景,那它在世人眼里就什么也不是.在中国酒文化没有进入到这个国家的时候,水井坊因帝亚吉欧的并购便走向世界,那也只是一纸空话.对于水井坊来说,国际化战略由来已久,与帝亚吉欧的合作只是水井坊国际化战略的第一步,借助国际巨头的力量走向世界.

一业内分析人士认为,水井坊和帝亚吉欧的合作是一种探索和尝试,这种探索和尝试尚无法确定成功.双方的合作不仅限于股权的转让,还有技术合作和国内外市场的开拓打造.但即便不成功,这样的经历对未来中国白酒业的国际化道路也会有一定的借鉴意义.这种探索,不仅是借助国际力量提升自身品牌的影响力,减少其产品流向国际市场的时间和成本,更在市场开拓方面省了很大的力气.对此,时任水井坊母公司全兴集团董事长杨肇基说：“就目前的中国环境和条件来看,白酒企业想进入国际市场的通道,要花很长时间,绝大多数企业基本上不具备这个资源和能力.从目前来看,水井坊是明智的,水井坊正借力帝亚吉欧在全球酒业的资源和渠道网络走向国际市场”.

据了解,2012年3月,水井坊的首条国际标准灌装生产线也已正式启用,水井坊的产品已经在包括英国在内的17个国家和地区的有税及免税市场和超过40个全球机场免税系统销售.7月,水井坊产品在帝亚吉欧总部所在地英国上市,正式进军欧洲市场.在水井坊的企业规划中,预计未来5年～10年,国际市场的销量将达到1000吨～2000吨.

对此,水井坊股份有限公司副总经理许勇表示,“水井坊模式”是不可复制的,更多的是给国产白酒走向国际提供一个思路上的借鉴.