马洪涛:微传播中的公益营销

“爱心衣橱”基金的发起非常偶然.2011年5月9日,王凯在家里发了一条微博,当时是这么写的：“每个主持人都有一大堆淘汰下来的出镜装,也有很多朋友问我能不能写到一模一样的,我突然有一个想法开一个网店,每件衣服配一个原主持人的出镜照,然后把钱捐给民间公益组织,希望大家转发.”

那时王凯正在搬家,他太太也是主持人,两个人搬家时发现太多的衣服没什么用,扔了可惜,当时只是想开个淘宝网店,把这些衣服卖了捐出去做慈善,能卖多少算多少.当时绝对没有想到,通过日后我们建立起来的爱心衣橱传播平台,能够将邱启明的一套出境西装卖到15万元.

我是响应他号召的主持人之一,最后有20多个主持人加入进来.当时,我们有七个管委会成员,确立的愿景是：每年至少让2万名贫困地区的小学生有保暖的新衣穿.不到一年时间,现在穿上“爱心衣橱”新衣服的小朋友是13000多位,很多衣服还在路上.

我们有一个口号是“衣+衣等于爱”,很多人对我们这个口号很感兴趣,衣服加上衣服最后得到爱跟“1+1等于2”谐音.

爱心衣橱发展到后来远远比做一个网店的规模大得多,当然,其中很大程度依托于影响力巨大的新媒体,而且借助了整合行销手法.

微平台,微传播

我们放弃了那个网店,靠单件衣服销售换资金的积累速度和影响力有限,能够帮到的孩子非常有限.所以,我们开始打新浪微博的主意.

我跟王凯商量,找新浪微博要钱.这些互联网公司掌握了大量资金,新浪为写下weibo.域名就花了800万,我想能不能用他们手里的钱做一点善事,把爱心衣橱项目推动起来.

特别凑巧,我们给曹国伟先生写了一篇1000多字的邮件,我们觉得可能需要几个回合沟通,甚至面谈才可能说服他,结果没想到不到5分钟,曹国伟先生直接打过来,说愿意帮助爱心衣橱做这个项目.他说：“出100万,但是这个项目只能在新浪微博做.”

新浪很清楚这个事情的长远价值,当然,这个价值在今天体现得更加明显,但当时我们没有想到,觉得100万已经不少了,早知道就要800万了,可以帮到更多的孩子.（笑了起来）

接下来,我们建立了爱心衣橱微博.新浪微博专门为爱心衣橱设计了一款叫做微博拍卖的产品,到目前为止只有爱心衣橱有这样的平台.虽然不是拍卖师一锤定音,但你可以随时拿起手机在互联网上看我们的拍卖页面.非常遗憾,新浪还没有设计出通过手机直接参与拍卖的功能,目前必须在台式电脑的Web页面上才能参与出价.当时,我们的第一件拍品拍了109001元.今天（5月28日）上午10点,页面上开始拍卖《南方周末》捐赠给我们的一幅画,我刚看了下,已经叫价到800多块钱.通过微博渠道募集资金非常新鲜,这也是新浪微博感兴趣的一种方式.我们的规则是在最后一个出价者之后24小时内无人应价,就成交.这个规则是我们一点一点摸索出来的,最后发现这样的玩法不错,很多人愿意参与,这是公益营销创新产生的价值.另外,我们还开通了支付宝公益平台,大家可以通过支付宝捐赠.

爱心衣橱能做成,绝对不是我跟王凯几个人能够做成的,在这个过程中有很多人,甚至是不认识的人,通过各种渠道,主要是通过微博获得爱心信息,跟我们进行深度合作.有很多明星也加入进来.前两天谢娜捐赠了一件衣服,准备在微博上拍卖.

钱能解决问题,但也带来了很多问题,所以我们在设计平台的时候,要特别注意.

我们的主渠道不是让别人直接捐钱,虽然我们也有捐钱的通道.我们的办法是找东西,拍出去,然后帮助别人.在经济学上大家对一个东西价值的判断不一样,每个人在内心里出的是不一样的.比如,姚晨拿一件衣服出来,不喜欢姚晨的一分钱也不会出,喜欢她的人拿10万块钱也觉得值.所以,我们就通过网上平台,寻找愿意出高价的人,让各方需求得到满足.

现在,中国慈善事业面临一个非常有特点的时机：很多人需要帮助,另一方面有人有能力也有愿望帮助别人.

我们做的事很简单,通过打造平台、整合社会资源,帮助多方完成心愿.而且,我们希望把这个平台的门槛降得越低越好,你可能只需要抬抬手,只需要整理一下家里的衣服,只需要点一下鼠标,就做了一件好事.

微博除了帮助我们建立拍卖页面和募集资金外,在推广和信息披露的过程中（包括获取受助信息）,带给我们的价值是传统媒体不可替代的.因为微博太快了,而且它的信息触角遍布很多城市,也遍布很多贫困地区.大家觉得贫困地区的老百姓不上网,但社会上有一些很特别的群体,通过他们的触角,微博已经延伸到一些贫困地区.比如,支教队、驴友、自驾游车队等等.他们到了那些地方后,可以把我们的爱心衣物带给当地的老百姓,也可以通过微博互动将当地的需求发给我们.我们在微博上经常有这样的互动.最近,我们有几批衣服就是由他们带下去发放的.比如西藏阿里、云南怒江,这些平时很少有人到的地方,政府民政部门都很难有力量关注到,但他们可以做到.

当然,“郭美美事件”后,大家对公益的信心降到了冰点,这件事情最大的教训是公益不够透明,而微博恰恰可以帮我们最大程度地实现透明.爱心衣橱是中国青少年发展基金会下面的二级基金,我们不可能越过青少年发展基金会自己做报表,但是我们有微博,可以在微博上把每一笔收入、每一笔开支清清楚楚地列出来发布出去.这是微博带给我们的一个非常便利的发布渠道.

微整合,微营销

这些年,我跟王凯一直做财经节目,跟很多企业打交道,所以除了新浪微博外,我们还找了很多领域领先的企业,由它们帮我们解决一个一个问题、建立一个一个渠道.

比如凡客诚品.爱心衣橱的宗旨是找行业内有影响力、能做成事情的企业合作.王凯特别执着,一定要让孩子们穿上一件他们从来没穿过的非常好的衣服,他喜欢户外活动,知道冲锋衣特别好,既保暖又防风防雨,在自然环境恶劣的山区能够派上用场.但冲锋衣比校服难做得多,对面料要求高,里面抓绒的要求也高,制作工艺难,而且成本难控制.一件冲锋衣的市面价是400-500元,成本价158元.我们说158数字不如140好,因为微博是140个字,找了很牵强的理由说服凡客诚品.凡客诚品在每件衣服上倒贴了18块钱.这些衣服由凡客诚品制作,然后通过凡客诚品的物流运送到各个地区,再由我们的志愿者把衣服送到山区孩子们手中. 还有一个在国内销售奢侈品的寺库网,擅长打理二手奢侈品,这个行业在国外发展得比较成熟,国内刚刚起步.寺库网负责帮我们打理募集到的明星服装,拍照片放在网上展示.很多非常好的企业参与进来,用它们的专业能力帮我们心衣橱项目,我们搭建了一个跨度比较大的合作平台.

2011年10月23日,我们举办了一场慈善晚宴,效果不错,共认捐578万元,目前有160多万元没有到账.一个晚宴的募捐金额相当于我们大半年募集的资金.

我们还有“定向捐助权”产品,企业或者个人捐钱过来,我们做好衣服,按照嘱托送到指定的贫困地区.企业的募捐金额从50万元起步.

我们刚刚开展的二手衣物活动,在北京得到很多朋友响应,解决了五六千个孩子和家庭过冬棉衣问题.如果有更多的人愿意捐赠,我们可以在上海、广州、深圳等城市进行合作.

制约二手衣物捐赠的主要有两大难题：一是物流成本,有时邮寄费比衣服本身的还高；二是卫生问题,曾有很多地区在网上发布需要二手衣物信息,但由于无人把关,很多破旧的衣物送去根本没法穿,反而带来麻烦,浪费资源.

我跟王凯想如果能解决物流和卫生问题,这个事没准靠谱.当然,我们依然找企业解决问题.我们找到国内最大的物流企业德邦物流,德邦物流的老总非常支持这件事情,他表示：没问题,我们帮你们把衣物从大城市运到西部城市.

卫生问题,我们找到荣昌、拓铺洗衣店,两家店此次组织了31家连锁店参与活动,洗衣店收二手衣物,志愿者负责衣物的分类把关,然后将收到的衣物集中清洁消毒,把打理好的每件衣服封到一个塑料袋里,这样西部地区的老百姓拿到的是干净而且是可以穿的衣服,这种细致体贴的帮助他们更能接受.

很多发达国家都在做这样的事情,我前两天去韩国采访首尔市长朴元纯,他之前做市动,第一件事情就是收旧衣服,送到需要帮助的人手中.他们已经发展出很成熟的操作模式.但中国地域太大,不像韩国那么小,运费那么低,以我们目前的能力想做这件事情还有很多问题要解决.

其实,很多企业愿意参与公益,我甚至觉得他们参与公益不仅仅是为了树立企业形象,完全是出于社会责任感.德邦物流帮我们免费做物流,很多场合我们想帮他们宣传一下,他们都说不用.这改变了我对很多企业的印象.现在,像百威英博这样的跨国企业也开始与我们接触,下一步可能会有更深入的合作.这样的热心企业可以帮助我们做很多事情,帮助更多的人.

我们跟草根公益团体也有密切合作.比方我们做捐衣活动,灵感来自厦门小鱼网,他们做的捐衣活动叫“进社区收旧衣服”,收完之后打包快递出去.有次在论坛上我见到小鱼网负责人,跟他聊这个项目,他特别苦恼每次要贴几千块钱的邮递费,担心持续不下去.后来,我们让德邦物流免费帮他们运送.以后在厦门爱心衣橱有可能跟小鱼网进行其他方面的公益合作.

这就是整合的力量,公益在微传播平台,通过微营销能够产生巨大的社会价值.

世纪之交的时候,《南方周末》江艺平女士写的《新年寄语》大意是：阳光打在我们脸上,温暖留在我们心里.我也希望大家能更多关注公益事业,就像阳光打在我们脸上,但是温暖却留在我们心里.