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可口可乐为什么能够在中国经久不衰?除了积累百年的品牌,还有两个重要原因.

一个是它的第十五种神秘配方――7X.可口可乐将此配方视为最高机密,据说只有少数几个高级主管才知道.为了确保万无一失,公司还下令不准这几个人搭同一班飞机或汽车.

另外一个,还因为它有一个无可比拟的中文名.

可口可乐,一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名,不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意.可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受――好喝、清爽、快乐――可口亦可乐.消费者一见就胃口十足,“挡不住的感觉”油然而生.也正因如此,可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准.据说,Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”,而不是“百事”.

可乐是怎么创造出来的,大家可能早有耳闻,但它的命名过程,恐怕知道的人不多.

上世纪20年代,可口可乐已在上海生产,一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字,叫“蝌蝌啃蜡”,被接受状况可想而知.于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司,公开登报悬赏350英镑征求译名.当时身在英国的一位上海教授蒋彝,便以“可口可乐”四个字击败其他所有对手,拿走了奖金.

蒋彝号称“哑行者”,在以英文写作的华人散文作家中,堪称与林语堂齐名,但其作品却在70年后,才“还原”为中文母语,与作者的同胞相见.1976年,蒋彝先生计划回国长住,回北京后,不到8个月即因癌症去世.政府颇为重视,将其下葬在北京八宝山.

现在看来,可口可乐真是捡了个大便宜,350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额.据悉,蒋彝的后人还要将可口可乐告上法庭,把几十年来应得的利益讨回来.

有人说中国人是世界

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比如汽车中的Benz一开始翻译成了“笨死”,香港又叫“平治”,直到找到“奔驰”这个贴切的译名,才开始在中国大地奔驰如飞.

BMW翻译成宝马堪称神来之笔,至于被叫成“别摸我”,如同把CBD解释成中国北京大北窑的简称(CHINA BEIJING DABEIYAO),肯定让创始人不高兴.

翻译得舒服,就像给品牌挠了一个千年大痒.成功的例子还有很多.

Walkman是索尼的发明.最初,索尼将Walkman定义为能够随身携带的播放机,后来,所有能够随身携带的播放机都被叫做Walkman.当然,这也是索尼的一个巨大的决策失误,他没有将Walkman当作品牌来做,而是当作产品来推广.

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Citibank花旗有一百多年的历史,没有人能够追溯当时是谁翻译了这个名字,但它的来源很有意思.据花旗的一个朋友说,之所以要翻译成为这个名字,只是因为它来自美国,而美国的国旗很花哨.

Nestle雀巢创始人叫亨利雀巢(Henri Nestle),“Nestle”在德语中的意思是“小小鸟巢”,“雀巢”既是创始人的名字,又代表“安全、温馨、母爱、自然和健康”.

国外品牌翻译成中文需要想象力,但如果把天津狗不理翻译成英文,你会给出怎样的答案?已是耄耋之年的梁欣老人把狗不理的英文名翻译成“King Belive Restaurant”,而王正翻译的“Go believe”更是被天津狗不理集团公司申请注册为英文商标.

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