家乐福和沃尔玛定价策略对比

[摘 要]家乐福和沃尔玛进入中国以来,发展迅速,销售额逐年上升,市场占有份额逐步扩大.通过对两个超市的实地调查研究,发现两家超市在中国的成功与其高超的定价策略密不可分.本文采用对比分析的方法,首先分析家乐福和沃尔玛巧妙定价策略的相同点,即心理定价策略；然后重点论述两家超市各自独特的定价策略：家乐福定价的基本理念是“低中取低,高中超高”,即所谓“高低价”策略；而沃尔玛定价的基本理念则不仅仅是制定较低的商品,更重要的是为顾客提供超值的商品和怎么写作,即所谓“天天平价”策略.接下来本文揭示了家乐福和沃尔玛定价的幕后策略,主要是压低采购成本,为其制定较低的奠定基础：家乐福采取的策略是收取高额入场费,向供应商要利润,而沃尔玛主要是供货直通,优化供应链.最后是本文的结论：要制定合理而巧妙的策略,必须结合本企业的市场营销目标,以顾客的需求为中心,且要符合企业所在地的文化.

[关 键 词]心理定价高低价天天平价沃尔玛家乐福

一、家乐福和沃尔玛基本情况简介

美国的沃尔玛和法国的家乐福自从进入中国以来,凭借其雄厚的资金,多年的零售经营经验,先进的管理方法和手段,发展迅速,销售额逐年上升,市场占有份额逐步扩大.根据商务部数据,2005年30强外资企业中,家乐福以78家门店,销售额174.358亿元人民币,位居首位；沃尔玛以78家门店,销售额174.358亿元人民币,位居第六位.

家乐福和沃尔玛在中国的销售业绩如此辉煌,与其出售商品的有关.是消费者选择购物场所最敏感的因素.低价位是两家超市在中国取得成功的重要因素之一,本文通过对家乐福和沃尔玛的商品的较为全面的调查研究,发现家乐福和沃尔玛的成功后面隐藏着高超定价策略.本文采取对比分析的方法,系统地分析两家超市定价策略的相同点和不同点,以及高超定价策略的幕后因素,希望能给中国的零售企业提供一点参考.

二、家乐福和沃尔玛定价策略相同点分析

本文在调查的基础上发现两家超市在定价的时候都着眼于顾客的心理感受,将心理定价策略发挥得淋漓尽致.家乐福和沃尔玛娴熟运用的心理定价策略主要是以下几个方面：

1.低价渗透,努力营造低廉的第一印象

第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象,它对于人们认识事物有非常重要的影响.家乐福和沃尔玛都深知这一道理,他们在开业之初实行低价渗透的战略,即超市的商品实行普遍低价,给消费者传达超市商品普遍低价的信号,使消费者形成家乐福、沃尔玛商品低廉的第一印象,吸引大量的顾客前来光顾,并通过这些顾客口碑相传,使其知名度迅速上升.

2.尾数定价策略

尾数定价策略是指在确定零售时保留尾数,这可以对消费者产生如下的心理效果：首先,可以使消费者产生便宜的心理错觉,例如9.9元的拼图,就是比10元的拼图好销；其次,可使消费者相信企业是在科学、认真的定价,制定的是合理、精确、有根据的；再次,给消费者一种数字寓意吉祥的感觉.如8代表发,9代表最高,最好.

3.错觉定价策略

错觉定价就是让消费者对产生心理错觉,家乐福、沃尔玛主要将这一策略应用于促销之中.消费者一方面希望商品低价出售,另一方面又有“便宜没好货”的心理.这一心理在特价促销中表现尤为明显.面对这一情况,家乐福、沃尔玛采取“货币错觉策略”.

在两家超市经常会看到100元购写110元商品的促销活动.表面看来,这种方案和打9折没有区别,都是让利10%,但仔细分析,会发现100元购写110元商品的促销方案的绝妙之处.打九折,给消费者的直观感觉是在降价,这时“便宜没好货”的心理会影响消费者的购写决定,而“100元购写110元商品”却使消费者觉得自己的货币价值在提高.

4.整数定价策略

对于一些质量较好的高档商品,耐用消费品以及贵重的礼品和刚上市的新产品两家超市采用整数定价策略.对于这类商品,要准确的判断其质量极不容易.因此,人们在购写时,见到较高且为整数就会认为质量很好.顾客都有“一分钱一分货”,“价高货才好”的心理,所以如果对于这类商品采取尾数定价策略,消费者就会认为“商品的档次不够高,质量不够好”,反而影响商品的销售.

5.招徕定价策略

招徕定价策略是指家乐福和沃尔玛利用部分顾客求廉价的心理,特意将某几种商品的定的非常低,有时甚至低于成本价以吸引顾客.

这些商品为卖场招揽了大批顾客,顾客光临,除了购写降价品外,通常还会顺便购写一些其他商品.所以,虽然作为诱饵的降价商品会给家乐福和沃尔玛带来一定的利益损失,但门店中的商品总体销售额会上升,因此卖场减价损失的利润早已从增加的销售额中得到了补偿.

三、家乐福和沃尔玛定价策略不同点分析

尽管家乐福和沃尔玛的相对其他超市来说都很低,但本文通过调查发现两家超市的所谓“低价”还是略有区别的.在策略上,沃尔玛坚持“天天低价”原则,通过降低成本,制定低,让利给顾客；而家乐福秉承“高低价”的原则,降低部分敏感商品的吸引顾客,提高销售和营业额.

具体地说家乐福是坚持“低中取低,高中超高”策略,而沃尔玛是所谓“整体低价”.家乐福不是所有的商品的都很低,而是高低结合,至于哪些商品是低价,哪些商品是高价,家乐福是在充分的市场调研的基础上确定的.

而沃尔玛的理念是“天天平价”,是一种整体的低价.沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价,而是所有商品均以低价销售；不是一时或一段时间的平价,而是一年四季均以低价销售；不是一地或一些地区的平价,而是全球各连锁店均以低价销售.

1.家乐福独特的“高低价”策略

家乐福独特的“高低价”策略其实是一种组合策略,这个策略的主要依据是商品属性.家乐福把商品按其属性分为四种：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品.对于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：敏感性商品超低价,非敏感性商品贡献价,自有品脾商品权变价,进口商品超高价.最终要达到的目的是将提高销售额与获取最大利润整合到最佳平衡点.下面将详细论述这四种不同的定价策略：

(1)敏感性商品超低价.据有关调查显示,消费者对于某些商品的十分敏感,他们甚至十分清楚这些商品在不同的超市的销售.这类商品就称为“敏感商品”.“敏感商品”的特点是消费量大,购写频率高.家乐福对于这类商品实行微利甚至是无利销售.家乐福对于敏感商品的确定费了一番功夫,他在全面、详细、深入地市场调研的基础上,精心选择10%的敏感商品进行超低价销售,这部分敏感商品的超低价位可以维持和强化其低价形象,从而带动其他非敏感商品的销售,达到所谓以点带面,以小带大的效果.

(2)非敏感性商品贡献价.其实家乐福实行敏感性商品超低价的策略的目的是要带动这部分非敏感商品的销售,这部分非敏感商品才是家乐福的真正盈利点.这部分非敏感商品分为两部分：

一部分称为正常的非敏感商品,这类商品主要指顾客不太敏感,同类商品品种多,消费者很难在短期做出的比较.对于这部分商品家乐福是在成本上加一个利润率,但以不高于市价为原则,毛利率均控制在10％～15％之间,而市价的毛利率往往在15％～20％之间,

另一部分称为特殊的非敏感性商品.这类商品是在消费者心中有一定地位的名牌商品或能够体现消费者社会地位的商品.对于这类商品如果将订得过低,会使消费者认为商品档次不高或质量不好.对于这部分商品,家乐福的策略是把价钱订高,赚取超额利润.

(3)自有品脾商品权变价.从2003年开始,家乐福开发了许多家乐福自有品牌的商品,据商务部数据,截至2004年底仅在上海地区,已开发和正在销售的自有品牌商品已达450种,占其销售商品总数的3％～4％,拥有150家国内贴牌制造商,销售势头良好.

这一切与其高超的定价策略密不可分,对于自有商品家乐福实行权变价策略.所谓权变价策略,就是家乐福对于自有商品的有很大的调节空间,根据市场情况迅速调节.

(4)进口商品超高价.在任何一家大型超市,都会有一些进口商品,家乐福也不例外,家乐福的特色是有许多法国进口的葡萄酒.对于这部分商品,家乐福实行超高价策略.实行这一策略是基于进口商品的特性：购写者对于这类商品的不关注,关注的是进口商品带来的所谓附加值.

总而言之,家乐福采取的是所谓“低中取低,高中超高”的目标市场细分策略,对不同的细分市场推行差异化的营销策略.与其他零售企业相比,家乐福各大卖场中的敏感性商品一直是最低价的,使其在这些商品的上具有其他商家难以超越的优势；而家乐福的非敏感性商品的是较高的,但这丝毫不影响家乐福的低价形象,“高低结合”策略使家乐福的销售额不断增加,市场份额逐年扩大,竞争力不断增强.

2.沃尔玛独特的“天天平价”策略

沃尔玛的天天平价策略与一般的削价让利有着本质上的区别.沃尔玛的“天天平价”是把减价作为一种长期的营销战略手段,减价不再是一种短期的促销行为,而是作为整个企业市场定价策略的核心,是整个企业存在的根本,是企业发展的依托.

具体说来沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价,而是所有商品均以低价销售；不是一时或一段时间的平价,而是一年四季均以低价销售；不是一地或一些地区的平价,而是全球各连锁店均以低价销售.这样就能通过降低商品吸引顾客拉动销售,进而获得比高价销售更多的利润回报.

沃尔玛的天天平价,不仅仅是指商品的低廉,更关键的是为顾客提供所谓超值的怎么写作.沃尔玛认为,在降低的同时,为顾客提供超值的怎么写作,才是平价的精髓所在.

(1)数量折扣定价策略.数量折扣是指对购写量大的顾客给予一定的折扣.它分为一次性数量折扣和累计数量折扣.一次性数量折扣是指对一次购写金额达到规定金额标准的顾客给予一定的优惠,其目的是鼓励顾客增加每次来卖场的购物量,以便于卖场组织大批量销售；累计数量折扣是指对一定时期内购写金额累积超过规定金额的顾客给予一定的优惠,其目的是为了与顾客保持长期稳定的联系.

(2)促销商品定价策略.促销商品定价策略,是指对顾客非常熟悉的一些商品采取暂时性大幅度降价,有时甚至不惜把降至成本之下.这些商品为卖场招揽了大批顾客,一旦顾客光临,除了购写降价品外,通常还会顺便购写一些其他商品.所以,虽然作为诱饵的降价商品会给沃尔玛带来一定的利益损失,但门店中的商品总体销售额会上升,因此卖场减价损失的利润早已从增加的销售额中得到了补偿.

(3)“平价怎么写作”策略.为顾客提供“平价怎么写作”是沃尔玛的最大特色.沃尔玛认为,为顾客提供超值的怎么写作,才是平价的精髓所在.在顾客花费一定的条件下,如能享受到超值怎么写作,实际上就是获得了平价怎么写作.沃尔玛的超值怎么写作具体体现在三个方面：日落原则、向顾客提供比满意更满意的怎么写作、十步原则.

沃尔玛的创始人山姆.沃尔顿在给第一家店挂上沃尔玛招牌时,就在招牌的左边写上了“天天平价”,右边写上了“满意怎么写作”.这两句话涵盖了沃尔玛的全部经营哲学.所谓“天天平价”,是指沃尔玛在经营中,坚持“每一种商品都要比其他店铺商品便宜的”的原则,提倡低成本,低费用结构,低,让利给顾客的经营思想,而“满意怎么写作”是始终坚持在低的同时为顾客提供超值怎么写作的经营理念.山姆.沃尔顿坚定不移地贯彻这一经营哲学,以薄利多销和超值怎么写作来赢得利润,并最终创建了有史以来最伟大的零售帝国.

四、家乐福和沃尔玛定价的幕后策略

调查表明,零售企业的采购成本要占到企业运作成本的60%,对采购进行管理是零售企业管理中最有价值的部分.采购中每节省的一元钱都会转化为利润.

沃尔玛和家乐福都深知这一点,将精力集中在控制采购成本上,通过降低采购成本来增加企业的利润,实现各自的低价策略.

家乐福的赢利模式是“不赚消费者的钱,而赚厂家的钱”.除了控制供应,家乐福还向供应商收取一定数额的进场费.

沃尔玛实施“零进场费”政策,供销直通,优化供应链.具体来说,就是在采购的环节上全面压价,减少一切不必要的开支.即直接向生产厂家进货,不通过中间商,节省付给批发商的15%货款的佣金.

家乐福、沃尔玛采取不同的方法节约采购成本,为它们实施各自高超的策略打下了坚实的基础.

五、对家乐福和沃尔玛定价策略的感想

超市经营的好坏,能否生存下去,其中的一个关键是商品的定价.超市商品的定价是有技巧的,而且定价的优劣可决定超市的命运,家乐福和沃尔玛自从进入中国以来,市场占有份额节节攀升,就是深谙定价之道,并巧妙的将其运用在日常的营销之中.

通过对两家超市的定价策略的对比研究,本文得到如下启示：首先定价要结合本企业的市场营销目标：家乐福和沃尔玛的市场营销目标都是增加销售额,扩大市场占有率,紧紧围绕营销目标,两家超市采取了低价渗透的策略；其次,定价要以顾客需求为中心：顾客来超市购物,都有其独特的诉求,因此定价的形式也应该是灵活多样的,以满足顾客的不同需求；最后定价要符合企业所在地的文化：不同地区有其独特的文化,当地顾客对于可能会有不同的看法,因此定价时要充分进行市场调查,了解当地人们的收入情况、消费习惯等各方面因素,以便因地制宜制定合理的策略.

相比之下,我国的零售企业的定价显得有些落后和死板.首先,我国的零售企业制定策略往往和自身的营销目标脱节,盲目使用一些所谓流行的定价策略,而没有结合自身的市场目标；其次,定价形式单一,往往只是采用简单的折扣策略；再次,定价时忽视顾客的需求,不进行充分的市场调研就武断地制定一些与顾客需求脱节的,因此在发展中问题丛生.国内零售企业在认清自身“短板”的同时,更要深入剖析像沃尔玛和家乐福等顶尖企业的经营精髓,找出差距,完善自身.以上关于两家超市定价策略的详尽分析,希望能对国内零售企业的发展有所帮助.