网站原创作为北京国际汽车展览会举办以来规模最大的一届,这届北京车展带来的讯息喜忧参半.一方面,“”而非“香车”占住了众多媒体版面的事实透露出,中国汽车市场并未如人们所期待的“重振”.2011年来自中国汽车工业协会的数据显示,中国汽车销量增幅只有2.45%,一改2010年大幅增长的局面——业内普遍认为,以2011年为界,中国汽车市场正式告别高增长时代,进入“微增长”时代.
然而,尽管如此,中国是全球最大的乘用车市场这一事实已经形成.就在今年第一季度,宝马在中国销量大增37%,超过美国,成为宝马的最大市场；汽车制造商大众预测,今年全年中国乘用车销量将增长5%至10%,达到1300万辆.“到2020年,中国市场的规模将达到3000万辆,它将成为全球占主导地位的市场.”咨询公司J.D.Power总裁芬巴·奥尼尔表示.面对中国市场情况的变化,尤其是中国市场在其全球战略中的比重变化,许多车企开始调整自己的营销诉求,或修正先前定位上的偏差,或进一步注入新的品牌内涵,或重新提升整体形象,来更好地迎合这一市场消费者的需求,而对于很多刚刚进入中国市场的车企来说,中国市场则是一个崭新的命题.
同时,中国逐渐壮大的中产阶级是车企的主力消费人群,随着中国媒介环境的转变,其媒介消费习惯也已经不同往日.
如何通过新兴的媒介渠道和这些人进行沟通,是车企营销的一个新课题,而借助新技术最大幅度提升营销的投资回报比,在市场缓慢增长的今天,更具现实意义.
集体变“诉”
“宝马在尝试通过最中国化的方式,来告诉中国消费者真正的宝马是什么.”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科如是说道.2010年,宝马在全球启动“JOY”品牌运动,其中在中国市场,宝马针对本土文化推出了“BMW之悦”运动,从原先的“纯粹驾驶乐趣”口号中对车体技术的强调转向对文化、个性的强调,之后“悦”成为宝马在中国系列营销动作的核心,包括BMW 5系上市时的“梦想之悦”,7系的“巅峰之悦”以及BMW 3系的“时尚之悦”,还有今年围绕伦敦奥运会推出的“为悦,全力以赴”的奥林匹克计划等.温和优雅、作为宝马本土化努力之一的“悦”诉求正在反转宝马前几年由于车主规模爆发性增长、品牌口号中对车体性能的偏向性表达而引发的新闻舆论中的负面品牌形象.
从2010年开始,奥迪将品牌策略从打造“最具价值”的品牌升级为打造“最具进取魅力”品牌,同时在营销策略上注重对文化、情感方面的投入,从第四届“夏季音乐周”到与孟京辉导演合作音乐剧《初恋》,再到“心动中国”大型城市文化互动体验项目等,奥迪对文化、情感上的投入明显增多,“我们是从2009年年末的时候开始思考如何打造更具进取魅力的品牌形象,最近两年来,大家看到奥迪在品牌推广方面和以前有了一些明显的变化,更加重视感性层面的沟通,”一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军表示,“‘进取’作为核心价值,和中国社会的主流价值观非常契合”.
| 有关论文范文主题研究: | 营销策略相关论文范文 | 大学生适用: | 研究生毕业论文、本科毕业论文 |
|---|---|---|---|
| 相关参考文献下载数量: | 80 | 写作解决问题: | 写作资料 |
| 毕业论文开题报告: | 论文提纲、论文小结 | 职称论文适用: | 核心期刊、职称评中级 |
| 所属大学生专业类别: | 写作资料 | 论文题目推荐度: | 最新题目 |
随着全新品牌口号“New Thinking,New Possibilities”的推出,北京现代也从注重“现代速度”全面转向对“现代品质”的追求,从产品到营销手法上进行一系列的变革；再战中国的韩国双龙和菲亚特,针对中国市场的特点及品牌自身的优势,重新在产品、渠道及营销策略上进行重新调整.
“维新”之道
当微博营销风生水起的时候,凯迪拉克已经将触手伸到了“微电影”领域.吴彦祖主演的《一触即发》堪称中国首部“微”电影巨制,并迅速取得成功,尝到甜头的凯迪拉克随即推出微电影Ⅱ《66号公路》,再度刷新观影奇迹.随后,MG名爵、日产、一汽马自达等也相继推出微电影.
智能手机的迅速普及使移动营销有了新的模式,App即是其中的一种.“大众自造”是大众汽车基于Web2.0环境打造的大型网络互动社区,并同步开发了App,用户通过移动客户端登陆,可以自主设计汽车并通过分享功能与好友互动,从而实现企业与用户、用户与企业等多向沟通.奔驰、宝马、沃尔沃、起亚、福特等也纷纷推出App,并安装在4S店里的智能手机上,从终端实现营销目标.
二维码营销也是随着移动营销的兴起发展起来的,一个智能手机,一个二维码,就实现了消费者和企业的互动.不久前结束的北京车展上,东风悦达起亚就充分运用了二维码的沟通方式,车模手臂上、现场“小老鼠”手中的牌子、在展台的墙柱角落等到处都有二维码的身影,观众只要拿起手机拍下二维码,就可以到展台去换取奖品.
科技的突飞猛进给汽车营销带来更炫、更酷的沟通方式,AR（增强现实）技术即其中的一种,它将虚拟影像叠加到现实场景,摆脱环境、场景的限制,在现实基础上增加更多创意性的视觉内容.北京车展上,奇瑞就采用了这一技术,现场主持人手持一张有厂商LOGO的卡片,讲解汽车产品优势,投影在背后大屏幕上的则是主持人手换着各种产品的3D动态画面、视频等.专注于汽车CG怎么写作的Bitone公司执行总经理萧立晔表示,未来,汽车行业在虚拟影像和虚拟体验上营销应用是大势所趋.